CO-BRANDING: Stella McCartney & Gap Kids
El pasado día 3 de noviembre Gap lanzó en sus tiendas de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Irlanda y Japón una colección diseñada por Stella McCartney para la linea Gap Kids. ¿Por qué han hecho esto? ¿Quien se beneficia de esta colaboración? ¿Cómo afecta esto a la imagen de cada una de las dos marcas?
En primer lugar es importante tener en cuenta que este tipo de colaboraciones no son otra cosa más que una estrategia de comunicación; gracias a la cual ambas marcas obtienen un determinado beneficio. Para empezar supone una publicidad extra; no solo por la inmensa campaña elaborada por ambas marcas, sino porque este tipo de acontecimientos en seguida salen en todos los medios y la gente habla mucho más de estas marcas. Se comenta entre amigos y conocidos y este boca a boca también es una ayuda muy importante. Por otro lado, este “aporte extra” de publicidad desemboca inevitablemente en un aumento de las ventas tanto de la colección que ha resultado todo un éxito como de cada una de las dos marcas por separado. Esto se debe a que siempre hay un porcentaje de gente que entra en la tienda con la curiosidad de ver esta colección y posiblemente compre más cosas de la colección permanente de Gap. Luego está el otro porcentaje de personas que no conocían a Stella McCartney y, gracias a su colaboración con una marca mucho más masiva como es Gap, la conocen y se empiezan a interesar más por su firma, y si gusta también aumentarán sus ventas propias.
En segundo lugar hay que analizar cómo influye este acto en el prestigio de cada una de las marcas: por un lado está Stella McCartney; una firma de pasarelas, con diseños originales, sofisticados, modernos y comprometidos. Su clientela habitual se caracteriza por un nivel cultural y adquisitivo medio-alto, sin embargo Gap es una marca mucho más masiva con precios más bajos y que llega mucho más público. Ambas son marcas jóvenes pero con diferentes estilos. Así pues Gap consigue tener durante un tiempo el prestigio que le da poder contar con diseños de Stella McCartney en sus tiendas, mientras que ésta consigue llegar a una clientela diferente, y mucho más variada. Al adecuar un poco los precios a los de Gap consigue que mucha más gente pueda acceder a un diseño suyo.
Además se puede encontrar otro motivo de interés por parte de Gap para colaborar con la diseñadora británica, y es el hecho de la diferencia que hay entre ambas marcas en cuanto a su responsabilidad social corporativa o con el medio ambiente.
Por un lado Stella McCartney siempre ha sido una férrea defensora de los animales, luchando contra el uso de pieles o contra el testado de cosméticos en conejos, cobayas u otros animales. Mientras que una empresa tan grande como Gap tiene más problemas a la hora de poder defender de este modo este tipo de valores que tan buena imagen dan a una marca; no en el sentido de que maltrate directamente animales, sino indirectamente, porque es inevitable que, por ejemplo los niveles de contaminación de sus fábricas perjudiquen el medio ambiente. Además en 2007 surgió un escándalo debido a la protesta de algunas ONG que denunciaban las malas condiciones laborales de los trabajadores en ciertas fábricas de India, alguna perteneciente al grupo Gap. Este tipo de sucesos manchan la imagen de una marca y colaborar con otra firma con una imagen y una política devalores mucho más definida y positiva ayuda a mejorarla. Y más si la colección es para niños que siempre mostrará una imagen más tierna, amable y divertida.
En mi opinión el co-branding se hace porque evidentemente, de un modo u otro beneficia a ambas marcas, sino no se haría. La “pequeña” se hace más conocida, la grande cobra prestigio y ambas aumentan sus ventas. Aumenta también el interés de la gente que hasta ese momento posiblemente no conocía la marca “invitada”. Y todo gracias al revuelo mediático que se forma a raíz de estos acontecimientos. También es cierto que en cuanto pasa un tiempo ya nadie recuerda estas colecciones pero en su momento tienen muchísimo éxito y repercuten en las futuras ventas de ambas empresas. Y eso es lo que buscan, reconocimiento y aumento de las ventas. Esto, en un sector tan efímero como es la moda y más aún viendo a la velocidad a la que va todo, resulta realmente útil: una colección cápsula, una campaña publicitaria, unos días a la venta... et voila!
Hay que conseguir que hablen de ti y si es bien, mejor.
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